Philip Morris

Philip Morris è il più grande produttore di sigarette al mondo. L'azienda ha radici storiche che risalgono al 1847, quando un tabaccaio e imprenditore londinese, Philip Morris, Esq. reclutarono rulli manuali esperti di sigarette dalla Russia, dalla Turchia e dall'Egitto. Gli attuali metodi di produzione di sigarette hanno poca somiglianza con quei primi giorni in cui un rullo esperto ne produceva 2,500 al giorno. Oggi, un singolo distributore di sigarette nel principale stabilimento di produzione Philip Morris a Richmond, in Virginia, può produrre più di 4,000 sigarette al minuto, ovvero due miliardi all'anno. Quell'impianto da solo, uno degli oltre cinquanta impianti di produzione di sigarette Philip Morris nel mondo, produce più di 245 miliardi di sigarette all'anno.

Nel 1919, la società fu rilevata dai suoi azionisti americani e la sua sede si trasferì negli Stati Uniti. Negli anni '1930 il presidente dell'azienda Reuben Ellis assunse l'agenzia pubblicitaria Milton Biow, che creò una popolare campagna pubblicitaria radiofonica con un fattorino, Johnny Roventini ("Little Johnny"), e lo slogan "Call for Philip Morris". Il successo di Philip Morris durante il ventesimo secolo è stato determinato dalla commercializzazione di un unico marchio, Marlboro, che è stato introdotto alla fine degli anni '1920 come sigaretta da donna, con slogan pubblicitari come "Mild as May" e "Red tips for your belle labbra. " Negli anni '1950, sotto la direzione dell'esperto di marketing George Weissman, Marlboro ottenne un enorme appeal quando la società rafforzò il design della confezione con uno chevron simile a un medaglione e rinnovò l'immagine pubblicitaria con quella di robusti cowboy e gli ampi spazi aperti, spot televisivi per i quali erano accompagnati dalla sigla del film, I magnifici sette.

Allo stesso tempo, senza dubbio in risposta alla crescente evidenza scientifica che il fumo di sigaretta ha causato il cancro ai polmoni e altri gravi problemi di salute, Philip Morris ha aggiunto un filtro a Marlboro (e alle sue altre marche). Oggi più del 98% di coloro che fumano acquista sigarette con filtro, che non conferiscono alcuna protezione sanitaria rispetto ad altre marche. Joseph Cullman è stato presidente della Philip Morris dal 1957 al 1978 quando la popolarità di Marlboro salì alle stelle. Durante il suo mandato furono sviluppati la scatola, il filtro e il mix di foglie Marlboro e nel 1976 Marlboro era la sigaretta più venduta negli Stati Uniti. Oggi, Marlboro è la sigaretta più venduta al mondo.

Negli anni '1960 Philip Morris sponsorizzò molti dei programmi televisivi di maggior successo, incluso Perry Mason, The Dobie Gillis Show, Rawhide, CBS News con Walter Cronkite, e le trasmissioni della National Football League. Quando le pubblicità di sigarette furono bandite dalla televisione nel 1971, Philip Morris creò e sponsorizzò eventi sportivi come la corsa automobilistica Marlboro Grand Prix, la corsa dei purosangue Marlboro Cup e il Virginia Slims Women's Tennis Circuit, la cui televisione ha aggirato con successo il divieto di trasmissione su pubblicità di sigarette. Weissman, che è salito alla presidenza nel 1978, ha intensificato la sponsorizzazione di belle arti di Philip Morris e il logo dell'azienda ha iniziato ad apparire in associazione con opere, balletti e mostre d'arte.

Phililp Morris è stato il primo produttore di sigarette a riconoscere la necessità di plasmare la propria identità attraverso la diversificazione. Nel 1957 acquista un produttore di imballaggi flessibili. Ha acquisito la Miller Brewing Company nel 1969 e la 7-Up Bottling Company nel 1976 (entrambe vendute da allora). Passando in modo aggressivo ai beni di consumo confezionati, Philip Morris ha acquisito General Foods nel 1985 e Kraft Foods nel 1988 mediante acquisizioni ostili. Tale diversificazione ha permesso a Philip Morris di riguadagnare il peso delle reti televisive, avide dell'enorme spesa pubblicitaria per i numerosi prodotti alimentari dell'azienda. Nel 1990, nel tentativo di minimizzare ulteriormente la sua identità di produttore principalmente di sigarette, Philip Morris aveva abbandonato la parola tabacco dal suo nome. Nel 2002 l'azienda si ribattezzò Altria, sminuendo il profilo, almeno sulla carta, delle divisioni di produzione di sigarette Philip Morris nazionali e internazionali. Nonostante la diversificazione, l'azienda continua a guadagnare metà dei suoi profitti dalle vendite di sigarette. Durante gli anni '1990, il solo profitto del marchio Marlboro ha superato il profitto combinato dei 3,000 prodotti Kraft e General Foods.

Oggi, Marlboro rappresenta quasi il 40% di tutte le sigarette vendute negli Stati Uniti e la quota di mercato di Philip Morris sulle vendite totali di sigarette negli Stati Uniti è quasi il 50%. Marlboro è la sigaretta più venduta al mondo. Forse la più grande minaccia che l'azienda deve affrontare è quella che descrive nel suo rapporto annuale 2001 come "gestione delle nostre controversie legali", vale a dire, cause legali promosse dai procuratori generali dello stato, dal Dipartimento di giustizia degli Stati Uniti e da numerosi avvocati specializzati in lesioni personali che rappresentano persone che affermano di avere stato ammalato dal fumo. Sebbene il Master Settlement Agreement negoziato con le principali compagnie del tabacco dai procuratori generali dello stato nel 1998, così come altri accordi in contanti, abbiano comportato un notevole esborso finanziario, la buona notizia per la società è stata che ha portato a un legittimo rapporto finanziario con il afferma e ha fornito una misura di stabilità per gli azionisti ben oltre il 2020. Altria ha anche ammesso la nocività del fumo sul suo sito web aziendale, aumentando anche i suoi contributi in beneficenza. Unica tra le aziende di sigarette, ha promosso una campagna per la regolamentazione da parte della Food and Drug Administration, una strategia che potrebbe portare a una maggiore sicurezza per l'azienda inibendo le campagne di marketing dei produttori di sigarette concorrenti.

▌ ALAN BLUM
▌ LORI JACOBI

Bibliografia

Altria Group, Inc. Rapporto annuale 2002. New York: Altria Group Inc. 2003.

Blum, Alan. "Il Marlboro Grand Prix: elusione del divieto televisivo sulla pubblicità del tabacco". New England Journal of Medicine 324 (1991): 913-917.

Kluger, R. Ashes to Ashes: la guerra delle sigarette centenaria americana, la sanità pubblica e il trionfo imperterrito di Philip Morris. New York: Vintage Books, 1997.

Rapporto annuale di Philip Morris Companies Inc., 1985. New York: Philip Morris Companies, Inc., 1986.

"I programmi artistici di PM fanno il giro del mondo". Notizie di Philip Morris 17, n. 7 (novembre 1976).

Bianco, Larry. Merchants of Death: The American Tobacco Industry. New York: Beech Tree Books, 1988.