Casa per corrispondenza

CASE PER POSTA. Le vendite per corrispondenza, insieme ai grandi magazzini e alle catene di negozi, furono le innovazioni più importanti nelle istituzioni di vendita al dettaglio durante la fine del XIX secolo. A differenza degli altri due, tuttavia, le società di vendita per corrispondenza erano essenzialmente un fenomeno americano unico per estensione e importanza. In effetti, poiché la maggior parte degli americani viveva ancora in contesti rurali prima degli anni '1920, spesso sperimentò per la prima volta l'emergente cultura nazionale del consumo attraverso il catalogo per corrispondenza o, come molti lo chiamavano, il "libro dei desideri".

Montgomery Ward e Sears

Prima degli anni '1860 dell'Ottocento alcune aziende (ad esempio, venditori di farmaci brevettati) pubblicizzavano la disponibilità dei loro prodotti per posta su giornali e riviste agricole, ma in generale

le prime case di vendita per corrispondenza furono fondate dopo la guerra civile. Durante gli anni settanta dell'Ottocento, Augusta, nel Maine, divenne sede di numerosi periodici a diffusione nazionale, come quello di EC Allen Compagno letterario del popolo e PO Vickery's Comfort. Queste erano conosciute come riviste per corrispondenza perché venivano lette principalmente per - e traevano la maggior parte del loro reddito da - pubblicità; molte di queste riviste sono fiorite per decenni. Più importante, tuttavia, era Montgomery Ward, la prima società di vendita per corrispondenza a utilizzare i cataloghi come principale strumento promozionale. Fondata da Aaron Montgomery Ward e suo cognato nel 1872 e con sede nel nodo ferroviario di Chicago, dove era in grado di sfruttare appieno la fiorente infrastruttura di trasporto nazionale, Montgomery Ward era strettamente affiliato con i Patrons of Husbandry, meglio noto come il movimento Grange. Un diffuso animus nei confronti dei commercianti locali e dei loro negozi di campagna, che di solito presentavano scorte troppo costose, piccole e limitate, spinse i tentativi agrari di evitare "intermediari parassiti" nel commercio al dettaglio. All'inizio degli anni 1890 il catalogo generale di Montgomery Ward era diventato lungo centinaia di pagine e offriva quasi 25,000 articoli in vendita.

Tra le molte aziende che seguirono rapidamente Montgomery Ward nel commercio di vendita per corrispondenza, il suo concorrente più importante era l'azienda fondata da Richard W. Sears. A partire dal 1886 come venditore di orologi e riorganizzato più volte all'inizio del 1900, nel 1893 Sears iniziò a offrire un catalogo generale di merci che presto rivaleggiò con Ward per dimensioni e varietà. Inoltre, Richard Sears era un maestro della copia promozionale. In controtendenza, ha riempito ogni centimetro disponibile di spazio pubblicitario con testo e illustrazioni. Le sue istruzioni nel catalogo erano progettate per far sentire l'agricoltore a suo agio e al sicuro, enfatizzando politiche di rimpatrio liberali ("Soddisfazione garantita"). Con l'aggiunta di Julius Rosenwald come partner nel 1895, l'amministrazione e le operazioni della società furono sempre più sistematizzate e quando nel 1906 occupò una nuova struttura di Chicago di quaranta acri, le vendite di Sears erano quasi $ 40 milioni all'anno, superando quelle di Ward nelle vendite totali. . Le due principali società di vendita per corrispondenza rimarranno i principali rivali nazionali per gran parte del ventesimo secolo.

Alcuni grandi magazzini urbani, come Macy's, hanno seguito l'esempio con i propri reparti di vendita a catalogo, anche se con risultati contrastanti. Altre case di vendita per corrispondenza specializzate in particolari tipi di merci, come la Larkin Company, un'azienda produttrice di sapone di Buffalo, New York, che iniziò a distribuire generi alimentari non deperibili per posta a partire dal 1885, o National Bellas Hess, un'azienda di abbigliamento di Chicago. Spiegel, May e Stern è stata fondata nel 1882 come rivenditore di mobili di Chicago e si è trasferita nel commercio per corrispondenza nel 1904; l'azienda avrebbe acquisito fama nazionale per le sue vendite a credito rateale (una pratica precedentemente nota alla gente rurale principalmente attraverso gli auspici del venditore ambulante), aiutando a spingere altre case di vendita per corrispondenza a seguire l'esempio.

Miglioramenti nel servizio postale

Indispensabili per la crescita del settore della vendita per corrispondenza furono i miglioramenti nel servizio postale federale. Nel 1875 fu stabilita una tariffa più favorevole per gli invii in grandi quantità di periodici e altra letteratura "educativa", che fu nuovamente ridotta della metà un decennio dopo, un vantaggio per le riviste di vendita per corrispondenza e i cataloghi più piccoli. Durante il suo mandato come direttore generale delle poste all'inizio degli anni 1890, il magnate dei grandi magazzini John Wanamaker autorizzò i primi esperimenti con la consegna gratuita rurale (RFD) della posta, un sistema che divenne completamente nazionale nel 1902. Ancora più importante, Wanamaker e altri fecero una campagna per il creazione di un sistema di pacchi postali per alleviare le restrizioni sulle consegne rurali. La maggior parte delle spedizioni era ancora gestita da un piccolo numero di potenti compagnie espresse, il cui tumulto di regolamenti e prezzi elevati ostacolava la crescita e l'efficienza, ei clienti delle fattorie dovevano fare il viaggio spesso arduo in città per ritirare le merci che avevano ordinato. La ferma opposizione dei commercianti locali e delle società di corriere espresso a un sistema federale di pacchi postali, tuttavia, ne ritardò l'adozione fino al 1913.

In un'epoca sensibile all'accusa di privilegio monopolistico, le maggiori società di vendita per corrispondenza evitarono accuratamente di guidare la spinta verso i pacchi postali, ma il sistema si rivelò doppiamente vantaggioso per loro: non solo era meno costoso e più conveniente per i clienti, ma anche ha ridotto notevolmente il costo di distribuzione dei cataloghi. La riforma dei pacchi postali combinata con l'aumento dei redditi agricoli ha reso il periodo dal 1910 al 1925 l'età d'oro della vendita per corrispondenza. Presi insieme, Sears e Montgomery Ward hanno venduto oltre $ 400 milioni di merci all'anno entro il 1925, e quello stesso anno le vendite per corrispondenza di Sears da sole rappresentavano oltre il 2% del reddito totale dell'azienda agricola.

Punti vendita e vendita per corrispondenza specializzata

I due giganti della vendita per corrispondenza, tuttavia, hanno visto la scritta sul muro. La crescente mobilità personale resa possibile dall'automobile, l'incursione di catene di negozi come JC Penney's nei mercati delle piccole città e la tendenza demografica verso una popolazione sempre più urbana hanno fatto sì che le vendite di ordini per corrispondenza rurali avevano probabilmente raggiunto il picco. A partire dalla metà degli anni '1920, ciascuno iniziò a diversificare le operazioni per includere i punti vendita al dettaglio; negli anni '1950 questi negozi sarebbero diventati le loro principali fonti di reddito.

La vendita al dettaglio per corrispondenza rimase un grande business fino alla fine del ventesimo secolo, ma le aziende tendevano a prosperare con un marketing di nicchia più specializzato. The Sharper Image, LL Bean e Victoria's Secret sono stati tutti esempi dell'utilizzo di appelli di ordini per corrispondenza di alto livello come un elemento di successo per entrare nell'enorme mercato di consumo americano. Sebbene l'e-commerce rappresentasse a malapena l'1% delle vendite al dettaglio totali alla fine del secolo, la sua dipendenza dalla spedizione di merci ordinate online tramite carte di credito rappresentava una nuova forma redditizia di vendita per corrispondenza. Tuttavia, segnalando la fine di un'era per molti, Montgomery Ward e Sears hanno interrotto i loro cataloghi generali di merce nel 1985 e nel 1993, rispettivamente; quando Ward's ha cessato l'attività nel 2000, l'industria della vendita per corrispondenza aveva perso il suo pioniere.

Bibliografia

Cronon, William. Nature's Metropolis: Chicago e il Great West. New York: Norton, 1991. Un libro di ampio respiro con sezioni eccellenti sull'importanza dell'industria della vendita per corrispondenza per Chicago e il suo entroterra.

Emmet, Boris e John E. Jeuck. Cataloghi e contatori: una storia di Sears, Roebuck and Company. Chicago: University of Chicago Press, 1950. Un lavoro ancora classico basato su ricerche approfondite negli archivi aziendali.

Smalley, Orange A. e Frederick D. Sturdivant. The Credit Merchants: A History of Spiegel, Inc. Carbondale: Southern Illinois University Press, 1973.

Strasser, Susan. Soddisfazione garantita: The Making of the American Mass Market. New York: Pantheon Books, 1989. Colloca le case di vendita per corrispondenza nel contesto della rivoluzione della vendita al dettaglio di fine Ottocento.

Scott P.Marler